上证报中国证券网讯（记者刘暄）午夜，直播间依旧热闹非凡。屏幕里，主播已经连续直播10余个小时后依旧还在推荐产品天通盈，期间，还不断与用户互动，回复弹幕问题。若不是直播预告和直播结束时的提示，很难发现这是一位数字人主播。
6月17日，在百度AI Day开放日上，百度宣布其高说服力数字人技术实现重大突破，并官宣与知名主播罗永浩合作的数字人项目成功打造业界首个超头主播罗永浩的数字人形象。
四大技术突破重塑数字人体验
据悉，此前，罗永浩数字人直播首秀已创下超1300万人次观看、GMV突破5500万元的行业新纪录，部分核心品类带货量甚至反超真人直播。
百度副总裁、电商总经理平晓黎表示，今年4月，百度发布的高说服力数字人已让数字人技术带入3.0时代，新一代高说服力数字人不仅形神音容高度协调，还具备思考决策和协作完成任务的能力。围绕百度电商慧播星首席体验官罗永浩，百度电商实现了体验、内容、视觉、效果的四大突破。
体验上，业界首个双数字人互动直播间上线；内容上，借助文心4.5T的升级，数字人能够“懂创作”，带货时塑品专业度更高，甚至能“玩梗”，为数字人注入灵魂；视觉上，实现了多模态高度融合，动作、表情、语调等贴合话术，且稳定可控；效果上，AI大脑基于直播间信号灵活控场，数字人可以主动邀评、高频互动，极大提升用户沉浸感。
百度电商商业业务部负责人、数字人创新业务部负责人吴晨霞透露了罗永浩数字人的诞生过程，“通过海量数据训练，结合商品特性与罗永浩人设量身定制直播剧本，实现了神形音容全模态高度统一。此外，慧播星还重磅升级了新版本，在剧本、动作、声音、脚本、问答、互动等维度实现了全方位升级，为数字人直播提供了坚实的技术支撑。”
百度集团副总裁吴甜表示，百度研制的多模协同的数字人技术，基于文心4.5T实现了融合多模规划与深度思考的剧本生成，由剧本驱动数字人多模协同，实现动态决策的实时交互，使数字人的“神、形、音、容、话”达到高度统一。
“剧本生成技术包含台词生成、多模驱动和动态交互三部分。以罗永浩数字人剧本为例，基于文心大模型4.5 Turbo生成的剧本，充分展现了主播的个人特色，具备典型的罗氏幽默风格，并能够实现双人主播的内容协同，动态实现丰富的实时互动。”吴甜说。
数字人技术重塑电商生态天通盈
对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授屈启兴在接受上证报记者采访时表示，这一案例不仅展示了百度在数字人技术路径上的前沿突破，也在某种程度上确立了数字人在电商场景中的应用范式。
“在这套系统中，罗永浩的数字人不仅能够自然完成超过8300个动作，还能调用知识库1.3万次，进行逻辑清晰、风格一致的实时互动。这种能力的核心源于多模态协同机制与人格语言的高精度复刻，使数字人在表达上与真人实现了高度一致。”屈启兴表示，数字人直播所带来的商业价值，已经不仅仅停留在技术成本优化的层面，更在于其重构了直播团队的组织方式和职能分工。
他进一步分析，数字人直播的7×24小时不间断开播特性，使企业的人力成本大幅下降。以某美妆品牌为例，引入数字人直播后，凌晨时段的成交占比迅速提升至47%，单月人力成本从5万元降至8000元。而真人主播则可从密集的直播任务中解放出来，转向高价值用户运营与内容策划领域。
此外，屈启兴还谈及了数字人对头部IP价值的扩展能力。
罗永浩数字人可以实现多平台、多时间段的同步播出，将其语言风格与人格特征延展为一个“可编程的数字内容矩阵”。
这种模式的深化，或将重塑年轻一代用户的消费认知，使品牌与平台不再依赖极少数超级主播，而是通过自有IP生成技术，构建可控、可重复、可扩展的内容生产系统。
然而，也有专家表示，信任的建立并非仅靠技术的“像真”，它也依赖于运营层面的规范和技术伦理机制的构建。
“数字人的出现，也带来了数字成像过程中涉及对个人信息的使用，从而引发个人信息保护的问题；数字人的使用对自然人肖像、姓名、声音甚至隐私、人格尊严等人格权的侵害及相应的保护等难题。”中央财经大学法学院副教授徐建刚对上证报记者表示。
徐建刚进一步表示，对于带货方而言，为了避免引发消费者的误解，应该充分履行事先的告知义务，尊重消费者对“数字人”的知情权；如果出现因为数字人直播导致他人遭受损失的后果，法律责任原则上应该由使用数字人的一方承担，数字人本身不具有法律主体的地位。此外，数字人的使用，不能出现违法、违背公序良俗等情形，否则也会引发相应的法律责任。
人机共生共创未来
根据国际数据公司（IDC）近期发布的《中国AI Agent之电商直播数字人实测，2Q25》，电商直播数字人市场呈现出快速发展的态势，处于技术迭代与场景渗透的关键时期。
IDC预测，2026年数字人整体市场规模将突破百亿量级。从应用场景来看，基于AIGC技术，数字人直播实现了全流程自动化，推动电商从“人找货”向“货找人”转变，形成精准营销闭环。
“目前我们已经实现了商业化落地，比如在百度平台上，通过帮助商家卖货的电商模式，已经实现了商业化运营。”平晓黎对上证报记者表示。
在平晓黎看来，新技术的发展通常需要三个阶段：一是技术本身的逐步成熟；二是与生态系统的融合需要找到平衡点；三是非专业用户的接受度培养。“就数字人直播市场前景而言，我认为潜力非常大。所有有降本需求的直播商家，基本都会采用我们的技术。当然目前还存在一些平台限制，可能暂时无法全面应用，但这需要一个过程。”
业内人士认为，从竞争格局来看，数字人直播赛道正在由“是否拥有技术”转向“技术是否具备生态整合力”。
百度在语义建模与知识调用方面走在前列，而阿里、字节跳动等巨头也在各自领域展现出强劲能力。未来的差异化竞争将更多依赖于垂直行业能力、开发者生态构建与跨模态体验的深度融合。在行业纵深方面，通用型数字人将逐步被行业化模型取代。
屈启兴也表示，未来的直播电商运营逻辑中，尽管数字人不会也不应完全取代真人主播，但更多的是“人机共生”的组织形态，实现物理与内容双重突破。最终，行业的核心竞争将不再局限于效率工具的比拼，而是上升到情感表达能力与人性价值的共创。“在AI驱动的商业变革中天通盈，我们期待的不只是更强的工具，更是释放人类创造力的空间。这才是数字人直播的真正价值所在。”
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